Skip links

وعده برند (Brand Promise) چیست؟

وعده برند یا قول برند همان گونه که از اسمش پیداست، تعهد برند در قبال جامعه مخاطب است. برای مثال یک موسسه آموزشی متعهد است با آموزش افراد، در سطح مهارتشان تغییر ایجاد کند. یک مدرس آیلتس (IELTS)، متعهد است به دانش پذیرانش کمک کند تا در آزمون نمره بهتری کسب کنند. تولیدکننده کفش ورزشی هم تعهد دارد برای اینکه ورزشکاران هنگام دویدن حس راحتی داشته باشند، از بهترین تکنولوژی استفاده کند. در ادامه به مفهوم وعده برند بیشتر می پردازیم.

به واژه وعده دقت کنید. نوعی وظیفه و دین نسبت به مخاطبش ایجاد می‌کند. وعده برند (قول برند) شاید به تنهایی تمایز برند شما را نشان ندهد(و اصلا قرار نیست چنین کارکردی داشته باشد). اما فرصتی به برند شما می‌دهد تا دیده شوید و توجه مخاطبان را بدست آورید. اگر ورزشکار بداند که تلاش برند شما تولید کالای ورزشی راحت و با دوام است، راحت‌تر به شما اعتماد می‌کند تا این که صرفا بداند شما تولیدکننده کفش هستید. وعده برند تکلیف شما را برای مخاطب روشن می‌سازد. مخاطب می‌فهمد که دقیقا چه توقع و انتظاری از برند شما داشته باشد.

این طور به شما بگویم که وعده برند مشابه جایگاه‌یابی ابزاری نیست تا یک بازار بکر پیدا کنید و به واسطه آن در طبقه خاصی از ذهن مشتری جای بگیرید. قول برند یا وعده برند برای آسیب ندیدن است. برندها زمانی آسیب می‌بینند که از وعده دادن طفره می‌روند. حاضر نیستند زیر تعهد مشتری بروند.

از آن سو هم به قضیه نگاه کنید جالب است. بارها برای خودتان هم پیش آمده که به مغازه‌ای می‌روید. می‌خواهید کالایی بخرید. بین دو برند تردید دارید. از فروشنده می‌پرسید بالاخره کدام خوب است؟ فروشنده هیچ تضمینی نمی‌دهد که کدام بهتر است. حتی نمی‌گوید که ماندگاری کالا در چه حد است. هیچ تعهدی نیست. قطعا تجربه خرید خوبی بدست نمی‌آورید. یا منصرف از خرید می‌شوید و یا با حس بد، خریدتان را انجام می‌دهید.

البته حواستان باشد که وعده برند را با خدمات پس از فروش اشتباه نگیرید. خدمات پس از فروش فوق‌العاده هم یک نوع وعده برند است اما الزاما وعده برند، خدمات پس از فروش متمایز نیست. مسئله اعتماد بلندمدت به کسب و کار یا برند است. اعتمادی که حاصل وعده دادن به جامعه مخاطب و پای وعده ایستادن در یک عمر کاری است.

 

تفاوت وعده برند و پیام تبلیغاتی

بسیاری از افراد به اشتباه تصور می‌کنند آنچه در تبلیغات گفته می‌شود وعده برند است. اگر شما هم چنین تصوری دارید، کمی بیشتر نیاز به بررسی داریم. پیام تبلیغاتی عموما در راستای وعده برند است؛ اما همپوشانی کامل با وعده برند ندارد. در تبلیغ از تکنیک‌های کپی‌رایتنیگ تا تکنیک‌های فیلم‌برداری و جلوه‌های ویژه به کار گرفته می‌شود تا ذهن شما درگیرش شود. وعده برند به این پیچیدگی نیست. خیلی ساده موضوع را به مخاطب انتقال می‌دهد.

تبلیغات بستری برای آشنایی مخاطبان با برند و وعده‌هایش است. ممکن است با گفتن وعده برند توجه چندانی به برند جلب نشود. اما یک کلیپ یا پوستر تبلیغاتی قوی ذهن و توجه را می‌قاپد. زمانی که توجه ویژه از جامعه مخاطبان به برند جلب می‌شود، شانس دیده شدن جایگاه یابی و قول برند افزایش می‌یابد.

 

بیانیه وعده برند

اگر برای برندتان وعده مشخص ندارید دست به کار شوید. همین حالا قلم و کاغذ بردارید. بنویسید و بنویسید و بنویسید تا به جملاتی برسید که وعده حقیقی برند شماست و مشخصات زیر را دارد:

ساده و قابل فهم است.
همیشگی است. ۱۰ سال دیگر هم وعده برند شما به مشتریان همین است.
جذاب و کمی تعجب برانگیز است.
قابل باور است.

هرچه برندهای بزرگ دنیا را بیشتر بررسی می‌کنم، بیشتر به این می‌رسم که بیانیه وعده برند ساده و قابل باور و پایبندی به آن کلید برندینگ موفق است. در ادامه با هم مثال‌های ایرانی و غیرایرانی (ولی نام آشنا) را بررسی می‌کنیم. اما یادتان باشد که با مطالعه این مقاله و امثال این مقاله، وعده برند شما شکل نمی‌گیرد. باید بنویسید و بنویسید و بنویسید تا به قول یا وعده برند مناسب برسید. برای کمی تقلب و راهنمایی گرفتن، می‌توانید نمونه وعده برندهای موفق را بخوانید.

 

وعده برند

نمونه و مثال‌هایی از قول برند (Brand Promise)

دقت داشته باشید که برندهای بزرگ تمایل به توضیح مختصر و مفید دارند. بعضا نیازی به توضیح دقیق هم ندارند. برای مثال برند نایکی یا مایکروسافت چندان نیاز به توضیح شفاف از کارشان ندارند. چرا که وعده آنها برای مخاطب ملموس است. اما به هرحال بررسی قول برندهای معتبر، خالی از لطف نیست.

استارباکس: برای تغذیه روح

اپل: صاحب باحال‌ترین، راحت‌ترین و پیشرفته‌ترین وسیله الکترونیکی شو (موبایل، لپ تاب و … )
والمارت: پولتو ذخیره کن. بهتر زندگی کن
فدکس: تضمین شده بسته شما تا نیمه شب میرسه.
مکنزی: بهترین مخ‌ها رو در حوزه مشاوره بدست بیار
لیندا: آموزش با کیفیتی که مقرون به صرفه و راحت هست
کوکا-کولا: الهام‌بخش لحظاتی سرشار از انرژی مثبت
بی ام و: نهایت لذت یک ماشین سواری
اج اند ام: فرصت انتخاب بیشتر فشن برای مردم، کره زمین و کیف پول شما
ایرانسل: نوآوری، تحرک و نشاط در بازار تلفن همراه بوده
اسنپ (این وعده مرتبط به گذشته اسنپ است): راهکار اثربخش سفرهای درون شهری
هاکوپیان: طراحی و عرضه بهترین پوشاک و بی نیازی ایرانیان به پوشاک خارجی
کاله: بهبود و ارتقای سطح سبد غذایی مردم ایران
چی توز (دینا): خلق لحظات خوش با ارائه محصولات خوراکی
دیجیکالا: هر آنچه نیاز دارید، با بهترین قیمت بخرید
دیوار: به آسانی نیازمندی‌هایتان را بر اساس محله دسته‌بندی کنید و نزدیک‌ترین‌ها را بیابید.

باید دفت کنید که موارد بالا در گذر زمان ممکن است تغییر کنند (یا اینکه تغییر کرده باشند) و تنها برای راهنمایی شما هستند. با اینکه مثال‌های ذکر شده بسیار کوتاه و مختصر هستند. امادر ابتدای کار مختصرنویسی را کنار بگذارید و تلاش کنید هر چه در ذهن دارید را بر روی کاغذ بیاورید. سپس مختصرسازی را آغاز کنید.

Leave a comment